빈폴마케팅전략과브랜드이미지소비자만족도에관한발표
빈폴마케팅전략과브랜드이미지소비자만족도에관한발표
연구 목적/연구 배경
조사 흐름도
조사 방법(FGI,Depth,설문지,
길거리 인터뷰,매장 조사)
통계를 통한 자료 분석
분석결과를 통한 마케팅 시사점 도출
분석 결과 정리 및 평가, 개선점
조사 진행 과정
목 차
항 목
구매자의
속성 조사
내 용
연구 목 적/연구 배경
빈폴에 대한
지각도 조사
브랜드 이미지
재고
브랜드 선호도
조사
고품격 트랜드 캐쥬얼로서 폴로와의 차별화 실패,
고객의 브랜드에 대한 선호도
구매자들의 빈폴에 대한 지각도를 알아본다
구매자들의 중요 평가 기준을 고정총합법으로 측정
소비자 구매 행동 파악
기회(O)
위협(T)
강점(S)
의류시장의 성장
비지니스룩
고가제품
해지스등 새로운
고품격
캐쥬얼 브랜드
등장
약점(W)
액세서리,화장품등의 이미지 확장
인테넷구매,서비스
운영
중저가 브랜드의 시장장식
폴로와의 뚜렷한
차별성 부재
환경 분석 - SWOT
0
5
10
15
20
25
30
35
억원
폴로
빈폴
노티카
제이프레스
브랜드
매출현황
현대백화점
롯데백화점
매
출
현
황
조사방법
소비자 반응 조사 방법
F.G.I
interview
길거리
interview
설문지법
Depth
interview
매장조사
매장을 방문하여 정보를 얻고자 했으나 비협조로 인하여
매장 디스플레이와 분위기를 파악밖에 하지 못하였다
비체계적이고 자연스러운 분위기 속에서 조사목적과
관련한 대화를 유도하여 응답자들이 자유롭게 의사를 표시
노출된 정보의 여러 원천들이 제품을 결정하는데 있어
얼마나 효과를 미치는지 설문조사
의류에 대한 지식이 있는 구매자들을 대상으로 6-7명 정도를
모아서 실시평가 기준과 질문자가 원하는 속성들을 얻을 수 있었다
조사자와 응답자간의 1대1 대면접촉에 의해
조사주제에 관한 응답자들의 잠재된 동기, 신념, 태도 등을 발견
스키마로 알아본 빈폴
스키마 ? 지식 정보 네트워크
CF배경 음악
조사 흐름도
조사진행과정
조사방법
FOCUS GROUP INTERVIEW
조사 목적
평가 및 개선점
토의의 요점 및 결과
조사 주제
의류는 개인의 기본적인 상식의 틀임
의류에 대한 선호도와 구입배경 연구
의류는 없어서는 안될 사회적 도구
의류의 선호의 기준과 자신의 생각
의류구입 후 평가의 정도
의류구입시 선호도가 중요한 이유와 목적
의류구입 시 선호도 영향
의류 구입 전 느낌
의류의 구입 후 느낌
참가자들의 토의 경험 폭 넓은 대화 부족
제품에 대한 정보부족 일관된 답이 없음
사용된 장비 잡음이 심했음
FOCUS GROUP INTERVIEW
FOCUS GROUP INTERVIEW
2000년
평가 : 응답자 들이 말하는 의류 구매 시 중요속성을 3개로 단정지음
2000년
2000년
가
격
디
자
인
브
랜
드
속성 : 가격(50%), 디자인(75%), 브랜드(75%)
25%
50%
75%
100%
중요한 의류의 속성
DEPTH INTERVIEW
개인의 속성 평가에 따라
“의류제품” 선정
현지 조사 노트 및 일지 작성
4명 정보 제공자 선정(대학생 4명)
spradly 서술관찰 행렬표를 바탕으로
인터뷰 및 서술관찰
선택 상황
참여 관찰
기록 작성
서술 관찰
현 장 연 구
“능동적 참여자”로 서 “브랜드
선호”에 대해 참여관찰 일지 작성
(관찰/ 비공식적 인터뷰)
DEPTH INTERVIEW
응답자의 잠재된 동기, 신념, 태도 등을
발견하여 기존의 의류에서 향후 구입시
더 나은 의류를 구입하는데 개별 응답자
들의 내면의 생각을 파악할 수 있었다.
DEPTH INTERVIEW
빈 폴의 브랜드 이미지
차별화를 통한 강화와 이로써
한국 고유의
세계적
브랜드로서의
성장
빈폴 브랜드를 선호하는 응답자들의 신념
빈
폴
25%
품질의 세계화
가격은 하향 조정
편안한 착용감
브랜드 이미지 차별화
디자인의 고유성
F.G.I. - Depth Interview
D.I.
F.G.I.
다 지 선다 형
항 목
내 용
설문지 법
몇 개의 항목 중에서 응답자 의견에 맞는 항목을 선택하는 경우
사용 상표, 상표선택 이유, 응답자의 직업 등이 사용
척도형
양자 택일 형
명목적인 것이 아닌 수량적인 것이 평가
연령, 사용 정도, 제품 평가, 이미지 평가에 사용
응답을 예, 아니오 라고 나누는 경우
제품사용의 유무, 어떤 의견에 대한 찬성.반대를 요구할 때 사용
설문조사 결과-1
설문 조사 결과-2
설문 조사 결과-3
설문 조사 결과-4
패션과 유행에 대한 구매자들의 관여도
12
6
4
2
8
10
14
16
민감하다
아주민감하다
아주민감하다
민감하다
빈 폴
폴 로
속성의 고정총합법
구매자들의 브랜드 만족도(인터넷 설문결과)-1
종합적인 브랜드 맵
구매자들의 브랜드 만족도(인터넷 설문결과)-2
1-폴로
2-빈폴
3-닉스
4-지오다노
매장 조사 - 길거리 인터뷰
길거리 인터뷰
매장 조사
의류품 구매의사 결정
문제의 인식
구매 전대안
평가
구 매
의류의 속성을
살펴 본다.
A/S수준여부
의류의 가격을
살펴본다.
구매 후 행동
YES
YES
Or
Or
Or
정보의 탐색
내적탐색(개인이 직접)
외적탐색(잡지.신문.등)
Or
Or
기대=성과
단순한 일치
기대<성과
긍정적 일치
기대>성과
부정적 일치
수단-목적 연결 모형
브랜드
빈폴
속성
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자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=11023051&sid=ddangkung&key=
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