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2016년 5월 8일 일요일

렉스턴 성공 마케팅 전략분석 업로드

렉스턴 성공 마케팅 전략분석

최근에 목적-수단 연계성 이론(Means-End Chain Theory)을 토대로 한 MECCAS 모델이 개발되어 광고의 전략적 구성요인을 평가하는 데 이용되고 있다. MECCAS 모델은 모든 광고 유형의 전략적 설계와 평가를 다를 수 있는 분석틀을 제시한 모델이다.이 모델을 통해 렉스턴의 마케팅 전략에 대해 조사한 자료입니다 렉스턴마케팅

서론

1. Means-End Chain이론과 MECCAS이론
가. Means-End Chain 이론
나. MECCAS 모델

2. 쌍용자동차 ‘렉스턴’의 광고분석
가. 광고의 분석

3. MECCAS 이론으로의 도입

서론
많은 기업들이 제품의 존재를 알리고 구매력을 유발하기 위하여 광고비를 대량으로 투입하고 있다. 또한 기업들은 판매량 증가를 위하여 광고비를 투입하면서도 광고비와 판매량의 관계에 대하여 확신을 갖지 못하고 있어 광고예산의 책정에 많은 어려움을 겪고 있다. 이는 다시 말하여, 기업이 광고목표를 정확히 설정하고 이를 달성하기 위한 광고전략이 부재하였기 때문이라고 해도 지나친 말은 아닐 것이다.

광고의 궁극적 목표는 판매량 증가에 있다. 그러나 이보다도 광고목표는 판매량 증가라는 최종 기업목표를 달성하기 위한 과정의 목표로 간주되어야 할 것이다. 이 견해를 수용한다면, 광고활동은 기업성과(예를 들면, 매출액, 판매량, 이윤 등)를 달성하기 위해 관리해야 하는 하나의 과정으로 볼 수 있다. 그러므로 광고가 기업성과를 달성할 수 있는 직접적인 요인으로 보기에는 많은 문제점이 있는 것으로 보인다. 따라서 광고목표는 판매량 증대가 아니라 목표시장에 적합한 제품개념을 위치화 하는데 두어야 한다. 효과적인 포지셔닝은 광고 메시지 구성요인으로 소비자 이점과 개인 가치욕구 등이 서로 잘 연계되어 광고가 호의적으로 평가 되어야만이 가능해진다. 그렇게 해야만이 광고가 목표소비자의 구매력을 극대화할 수 있고 결국은 기업성과를 향상시킬 수 있는 것이기 때문이다.

최근에 목적-수단 연계성 이론(Means-End Chain Theory)을 토대로 한 MECCAS 모델이 개발되어(01son & Reynold,1983 ; Reynold & Gutman, 1984 ; Reynold & Craddock, 1988) 광고의 전략적 구성요인을 평가하는 데 이용되고 있다. MECCAS 모델은 모든 광고 유형의 전략적 설계와 평가를 다를 수 있는 분석틀을 제시한 모델이다. 이 모델은 광고 메시지 구성요인(message element), 즉, 메시지의 내용, 구조, 양식이 소비자 이점(consumer benefit)을 어떻게 반영하고 이 요인들이 개인의 가치욕구(driving force)와 어떻게 결합하여 광고가 평가(leverage point)되는지를 규명할 수 있다. 또한 이 모델에 의하면, 4개의 광고전략 구성요인간의 연계성이 높을수록 포지셔닝 효과가 높은 것으로 판단된다. 광고목표가 포지셔닝 효과에 있다면, MECCAS 모델은 광고효과를 전략적으로 평가할 수 있는 유용한 도구로 이용될 수 있다.

1. Means-End Chain이론과 MECCAS이론

가. Means-End Chain 이론

우선 MECCAS 이론을 살펴 보기에 앞서, Means-End Chain 이론을 살펴보자. 상표 의미와 의미의 연관성이 도출되는 방법과 관련하여 커뮤니케이션에는 몇 가지 관점이 있다. 광고에서 커뮤니케이션되는 동기부여 구조를 이해하는데 목적지향(goal orientation)의 관점이 있고, 제품의 물리적 특성을 개인의 정서적 상쇄효과(소비자의 동기)와 연결시킨 것, 사회구조에 기초한 제품의 의미에 관한 것, 제품의 속성을 `가치있는 결과`와 연결시킨 것 등이 있다. 그 외에도 좀 더 포괄적인 연구 패러다임으로 Means-End 이론(Gutman, 1982)이 있는데, 이는 개인의 가치관 지향에 기초한 것으로, 제품 차별화의 본질인 소비자의 인지적 범주화 과정에 기초한 의미의 구조적인 관점을 제안하고 있다.

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자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=16095334&sid=ddangkung&key=